2010年春節后，隨著兩會召開的日益臨近，此前備受媒體關注，并已寫進中央一號文件的“建材下鄉”政策或將有望正式推出。新浪家居從中國林產工業協會、中國建筑裝飾協會等家居行業協會的采訪了解，目前各主要家居建材行業協會正在會同建設部、林業局、商務部、財政部擬定具體的建材下鄉細則。 2008年，在金融危機的背景下，國家為擴大內需，配合新農村城鎮化建設，相繼出臺了“家電下鄉”、“汽車下鄉”等政策，而受金融危機和房地產市場巨大波動的雙重影響下，家居建材企業下鄉的民間呼聲一度高漲，部分企業甚至為了配合渠道下沉，開拓三、四級市場，展開了“下鄉”的企業行為。 聞風而動。就在“建材下鄉”政策正式出臺的前夜，部分具有相當規模和品牌實力的陶瓷、地板、家具企業已經開始密切介入，展開了一系列的企業經營布局。家居建材企業在平靜的市場之下，暗戰“建材下鄉”的千億商機暗流涌動。 建材下鄉細則或將三月出臺 春節后，初七，中國林產工業協會地板委員會主任呂斌和秘書長唐召群便開始忙碌起來，馬不停蹄的參加協會、林業局、商務部、財務部等幾部門相關人員的會議，會議的主題是討論林產業相關建材產品的“下鄉”問題。同樣忙碌的還有中國建筑裝飾協會家裝委員會的秘書長張仁，3月1日，新浪家居撥通張仁秘書長電話進行相關采訪時，其正在準備相關方案和資料，討論的就是“建材下鄉”。 2010年年初，“建材下鄉”正式寫入中央“一號文件”，明確提出將采取有效措施推動“建材下鄉”以來，建材行業聚焦政策機遇，加緊布局，掀起綠色建材熱潮，并把支持農民建房作為擴大內需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉”，鼓勵農民依法依規建設自用住房。“建材下鄉”是繼“家電下鄉”、“汽車下鄉”之后中央從政策層面推出的又一項擴大內需的重大舉措，而據新浪家居從各方了解來看，“建材下鄉”直接及間接帶動的市場消費商機是一個令人咂舌的數字。 據人民日報原引中國建筑材料聯合會相關資料顯示，“建材下鄉”政策將拉動國內消費5500億元至6000億，建材消費是目前中國農村、農民的支柱性消費行為。初步預計，“建材下鄉”政策實施三年，可拉動農民建房及建材消費18000億元左右。房屋建成后，還將拉動裝飾裝修、家居設備、家電等后續消費，消費鏈條效應十分明顯。 政策方向已定，具體實施細則何時出臺？在中國林產工業協會地板委員會秘書長唐召群看來，“建材下鄉”細則的出臺應該很快，08年“家電下鄉”從政策落實到細致出臺，前后也就半個多月時間，照此看來，“建材下鄉”實施細則在今年3月兩會前后之際就會有望落實。 家居企業暗戰農村建材商機 就在“建材下鄉”實施細則即將出臺之際，相關的家居建材企業已經開始著手布局企業的“下鄉”經營策略，讓農村市場成為企業下一個強勁的市場增長點。 據新中源陶瓷市場部董新軍介紹，目前新中源正在積極布局三、四級市場，特別是農村市場。從近兩年的市場開拓來看，湖南、湖北、江蘇、浙江等省市的農村市場開拓已經取得了巨大收效。此外，考慮到農民對建材產品的特殊需求性，新中源的生產基地還進行過專門的市場調研，推出符合農村裝修市場所需求的特性化產品。 “未來10-15年，新農村建設和城鎮化建設的普及將對地板產生巨大的需求缺口，農村是地板行業的最后，也是最大的一塊商機。”世友地板北方區總經理范文堅認為，目前在一二類城市，地板市場已經飽和，“建材下鄉”將是地板企業開拓農村市場的絕好機會。對于農村地區消費不起品牌地板的看法，在范文堅看來是一個誤區。“在沿海，以及其他經濟發達的省份，農民的消費能力并比不城市差，對品牌家具和建材的需求非常旺盛，關鍵是家居企業如何針對性的介入這塊市場，”范文堅表示，未來十年世友地板的渠道擴張將主要以三、四級和農村市場為主，5年內零售渠道要擴充到3000家門店。 對于家居建材企業積極布局農村市場，中國建筑裝飾協會張仁秘書長認為，“建材下鄉”將使得農村地區成為家裝行業的一個新增長點，從大的方面看是國家拉動內需的戰略之舉，從小的方面來看也是讓優秀家居建材企業和農民得實惠的切實舉措，相關企業應該針對農村市場的特點，在開品開發，市場開拓，服務體系搭建方面積極行動起來，經過短期的適應后，將會獲得長久的效益。 一塊難啃的千億大“蛋糕” “建材下鄉”的千億級別商機看起來無比龐大，但真要把這塊大“蛋糕”吃到嘴，消化得了，卻也不那么容易。 首先一個現實的問題就是，目前市場上大多數裝修類的品牌家居建材企業都是定位于中高檔次的城市居民消費，借助“建材下鄉”開拓農村市場必須生產適合農村、農民消費的建材產品。據了解，對于農民來講，價格適中，產品耐用是主導他們消費的最重要因素。因此，如何針對農村市場開發相關產品，建設相關銷售渠道和服務網絡是一道必須逾越的關口。 另一個不容忽視的就是“劣幣驅除良幣”的風險。家居建材行業市場規模龐大，但中小企業數量多，每一類建材產品的生產企業在全國都有幾千甚至幾萬家，特別是一些小企業以劣質低價橫行于三、四級市場，這些作坊產品極有可能以低價來侵入農村市場，再加上一些企業如果把積壓庫存產品和殘次品傾銷到農村市場，那極有可能擾亂農村家居建材市場秩序，品牌產品將面臨極大的市場挑戰和壓力。 對此，新中源陶瓷市場部董新表示，雖然“建材下鄉”的巨大商機難啃，企業開拓農村市場需要巨大的時間成本和市場培育投入，但是市場趨勢不可逆轉。隨著新農村、城鎮化建設的提速，以及農民收入的提高，消費的升級，有品牌、有質量的產品還是會為大多數農民兄弟所接受。 相對于企業的擔憂與信心，如何做好相關市場管理，防止以次充好，以假充真，保證農民真正享受到“建材下鄉”優惠政策，扶植優秀建材企業則是各級政府管理部門和行業協會所要考慮和解決的問題。